Sağlık sigortacılığında reklamın sağlık sigortası ürünlerinden potansiyelsel sağlık sigortalılarını haberdar eden, bilgi veren, değerini ortaya koyan, psikolojik güven sağlayan, satın almaya yönelten acenteyi ve satışçıyı destekleyen markayı tanıtan özellikleri vardır.
Ülkemizde 20 yıllık geçmişi olan sağlık sigortacılığı giderek büyümekle birlikte diğer tüm sigorta branşları gibi henüz kişi başına düşen sağlık sigortası primi Dünya’daki gelişmiş ülkelere oranla çok düşük seviyededir. Kişi başına yüksek sağlık primi ödeyen gelişmiş ülke insanları ile ülkemiz insanı arasındaki temel fark sağlık sigortası sahibi olma bilincidir. Çünkü bugün ülkemizde her gelir seviyesindeki insanın ödeyebileceği özellikle sadece yatarak tedavi teminatını içeren sağlık sigorta poliçeleri mevcuttur. Öyleyse bu bilinci arttırmak ve doğru şekilde yönlendirmek için yapılması gereken sadece sağlık sigortalı adayları için değil, sağlık sigortacıları içinde reklam ve özendirmeye yönelik çalışmalardır.
1900’lü yılların başında Amerikalı ünlü yazar Mark Twain bir makalesinde, kendisine mektup yollayan bir okuru gazete sayfaları içinde bulduğu örümceğin iyiye mi yoksa kötüye mi işaret olduğunu sorar, Twain’in cevabı ise (bu kadar sert bir ticari rekabetin yaşandığı 1900’lü yılların başında !) “örümceğin orada olma sebebinin hangi tüccarın reklam yaptırmadığını bulmak olduğunu” yazar. Yani 1900’lü yılların başında bile firmaların reklamsız amaçlarına ulaşmalarının bir tür hayal olduğunu görüyoruz.
Esasen en iyi reklam, kaliteli sağlık sigortacılığı servisi ve zamanında gerçekleşen sağlık sigortası hasarının ödenmesidir dense de, günümüzde özellikle de Türkiye’de bunlar yeterli olmayabiliyor. Dünya’da kabul görmüş birçok pazarlama ve reklam tekniği diğer ticari branşlarda olduğu gibi sağlık sigortacılığında da reklam çalışmalarında Türk insanının maddi, manevi ve sigortasal açıdan farklılıklarını dikkate alarak reklam yapmak amaçlana başarı için çok önemlidir.
Her sigorta branşında olduğu gibi sağlık sigortacılığında da şirketler üretimlerini ve pazar paylarını arttırma hedefleri şirketlerin gelişim çabalarının temelini teşkil eder. Bu amaçla sağlık sigorta şirketleri reklam verirken temel amaçları olarak belirledikleri; sağlık sigortası ve şirketine halkın dikkatini çekmekle birlikte bilinç oluşturmaya çalışmak, yeni bir sağlık sigorta ürünü tanıtmak, sağlık sigortalı adayları ve acentelerini motive ederek, olumlu bir imaj üretmektir. Bu sayede bir başka kazanım ise, marka bilincine katkı sağlayarak, mevcut sağlık sigortalılarla şirketin pazar payını korumasıdır.
Ancak ülkemizde ilk yapılması gereken sigorta ve reüsürans şirketleri birliğinin çatısı altında her şirket kendi istihsali ya da kendi istediği artı miktarda oluşacak bir fona, katkıda bulunması kaydıyla, sağlık sigortasının basit ve açık bir şekilde anlatılması, beğendirilmesi, öneminin açıklanması yoluyla sağlık sigorta yaptırmayla bilinciyle refleksinin sağlanması amacıyla reklam çalışmaları yapılmasıdır. Yapılan reklam çalışmalarının bütçesi çok iyi değerlendirilmeli, Türkiye’deki potansiyel sağlık sigortalı adayları düşünülerek reklamlar yoğun ve süreklilik arz etmelidir. Yapılacak bu tarz istikrarlı bir kampanyanın mevcut sağlık sigortalılarında elde tutulması ve sağlayacağı olumlu müşteri referansları açısından da önemi büyük olacaktır. Bunlarla birlikte reklam uzun vadeli bir yatırımdır. Sağlık sigorta sektörü reklamların sağlayacağı etkiyi hemen beklememelidir. Başarılı olacak bir sağlık sigorta reklam kampanyası acente ve satışçıların satış verimini arttıracağından kampanya dönemlerinde şirketlerin pazarlama yöneticileri ile halkla ilişkiler servisi yöneticileri sürekli ortak bir çalışma içinde olmalı, çeşitli kampanyalar ve düzenlemelerle maksimum fayda için çalışmalıdırlar.
Sağlık sigorta reklamlarının ana fikri, risklerden korunma, güven, duygusal birliktelik olmalı böylece olası sigorta adaylarına da “ ihtiyaç kesinleştiği zaman Dünya’da satın alınamayacak tek ürün” ün sigorta olduğu ayrıca günden güne inanılmaz bir hızla gelişen tıp sektörünün ekonomik olarak yüksek fiyatlı hizmetlerinden verimli bir şekilde faydalanabilmek için sağlık sigortasının gerekliliği vurgulanmalıdır.
Hiç arzu etmediğimiz halde sağlık sigortasından, özellikle yatarak tedavi teminatından faydalananların riskin gerçekleşme olasılığının ayakta tedavi teminatını kullananlara oranla az olması ve aldıkları tüm olumlu hizmetleri az sayıda kişiye anlatabilmeleri nedeniyle TV, gazete, dergi, radyo ve açık hava reklamlarıyla çok sayıda potansiyel sağlık sigortalısına ulaşırken bu tür reklam çalışmaları aynı zamanda sağlık sigorta sahiplerine de ciddi bir tutundurma etkisi sağlayacaktır.
Sağlık sigortacılığında reklam içerikleri belirlenirken, her şey reklam ajansına bırakılmamalı, sağlık sigorta şirket çalışanları, sağlık sigorta acenteleri ile danışmanları, sigortalılar ve hatta potansiyel sigortalılardan toplantılar ve tüketici anketleri yoluyla görüşlerle birlikte yeni fikirler alınmalıdır. Aksi halde, hayatında hiç sağlık sigortası almamış ve satmamış bir reklam ajansı yöneticisinin veya reklam filmi yönetmenin yapacağı kampanya sonucu başarısız ve etkinliği az olabilecektir.
Sağlık sigortacılığının gelişimi açısından reklamlarla birlikte halkın sağlık sigortası almaya cesaretlendirilmesi, sağlık poliçe alımının kolaylığının ve uygun fiyatının tüm sigortalı adaylarına gösterilmesi, sağlık sigorta satışçılarının reklamı arkalarına alarak motive edilmesi aşamasında bazı promosyona yönelik konu ile ilgili hediye çalışmaları da etkili olabilecek reklam bileşenlerindendir. Bunlara örnek olarak check-up, tansiyon veya şeker ölçme cihazı v.b. gibi sağlıkla ilgili hediyeler verilmesi ile birlikte, bütçeler ölçüsünde yapılabilecek tüm promosyona yönelik çalışmalar verimli olacaktır. Sadece sağlık sigorta ürünü satan bir satışçının, sigortalısına direksiyon kilidi, araç güneşliği ya da el feneri vermesindense sağlık ile ilgili bir ürünü hediye etmesi çok daha doğrudur. Ancak promosyonel reklama yönelik çalışmalar verimli olmuyorsa yok yere ısrar edilmemeli ve yeni bir reklam çalışmasına gidilmelidir.
Sağlık sigorta acentesi ve danışmanının sigortalıya ya da sigortalı adayına hediye ettiği bir promosyon ürününün her yıl verilecek zorunlu bir hediye olmadığı belirtilmeli, bunun bir hediye verme görevi değil satın almada karar vermeye ve yeni sağlık sigortalılar kazanmaya yönelik bir çaba olduğu sigortalı ya da sigortalı adayına ciddiyetle belirtilmelidir. Aksi halde her yıl hediye vermek bir zorunluluk halini aldığı gibi, çeşitli sebepler nedeniyle hediye verememek olumsuz bir etkiye neden olacaktır. Sağlık sigortacılığında acente, broker ve sağlık sigorta danışmanlarına yönelik promosyonel çalışmalarda, bu iş ilişkileri uzun vadeli olduğundan daha kalıcı ve satışçıların sağlık sigortalı ve ya adayı karşısında prestijini arttırabilecek bilgisayar, kaliteli bir kalem ya da kaliteli bir iş çantası doğru olabilir. Ayrıca tüm bu satış kaynaklarına yönelik tiyatro, sinema, kokteyl veya sportif bir maça gidilmesi gibi faaliyetlerde satışçılar için yapılan olumlu reklam faaliyetleridir. Özellikle ABD ve İngiltere’de satış kaynaklarını bu tarz faaliyetlerle motive etmek isteyen sigorta şirketleri, bu tür sanat ve spor faaliyetleri için yıllık abonman temin etmektedirler.
Sağlık sigortalı ve sigortalı adayına yapılabilecek reklam çalışmaları gibi satışçıyı da motive edecek, özendirecek ve rakip şirketlere kaptırmayacak bu tarz çalışmalar sigorta şirketleri açısından çok doğru olacaktır. Başarılı bir satışçıya verilecek bir takdirname de bir reklam çalışmasıdır. Türkiye gibi sağlık poliçesinin alınmadığı, acenteler, brokerlar ve satış danışmanları aracılığıyla satıldığı bir ülkede talebin ve referansların artması için reklam çok önemlidir. Tüm sağlık sigorta satışçıları ve şirketler için asıl olan diğerinin sigortalısını kapmak değil, yeni sağlık sigortalılar ortaya çıkarmaktır.
Tek bir şirket reklamlarla sigorta talebini arttıramayacağından reüsürans ile sigorta şirketleri birliği ortak bir fonla ve ortak bir sloganla broşüründen, kataloğuna, radyo ve televizyon reklamına kadar sağlık poliçesi özelliklerini sigortalı adaylarına aktararak, genel mesajlarla psikolojik kabul ve bilinç ortaya çıkarabilir.
Ne dersiniz tüm bu reklam ve ekinde sürdürülecek pazarlama çalışmaları ile birlikte belki sigortalıya kapsamlı sağlık sigortası eğitimi verilemez ama, gün geçtikçe istikrarlı bir şekilde sigortalı adayları sağlık sigortası acente ve satış kaynaklarına doğru çekilemez mi?
Mutlu Günler Dileğiyle…
Ali CİVAN |
